Barbie, la máquina de hacer dinero | Economía y Empresa

Barbie y Mattel Vamos de la mano. La empresa de juguetes que la creó hace más de 60 años todavía depende en gran medida de sus delgados hombros de plástico, el éxito de la empresa de juguetes que creó. Si bien la empresa se ha desempeñado bien y ha mantenido un equilibrio trabajando con otras marcas durante algunos de los malos momentos de las muñecas, Barbie sigue siendo fundamental para el éxito de la empresa de juguetes. “Por supuesto, Barbie es la reina de nuestra gama de productos y, hasta cierto punto, una indicación del desempeño de Mattel”, dijo Richard Dixon, presidente de la compañía y director de operaciones (COO), a través de una videollamada.

Dixon no reveló la participación de la marca Barbie en los ingresos de la compañía, que fue de 5458 millones de dólares (una cifra similar en euros) en 2021 (esta cifra fue de 6081 millones de dólares antes de descuentos, regalías y otros ajustes). Sin embargo, el informe anual de la compañía arroja algo de luz al respecto. La división de muñecas generó aproximadamente $2.3 mil millones en ingresos totales de Mattel. Solo Barbie representó $1.679 mil millones, o el 73% de las ventas en su categoría, y aproximadamente el 27% de los ingresos totales. “El año pasado alcancé el nivel más alto de su historia”, confirma Dixon. De hecho, Mattel reportó una ganancia de $903 millones frente a los $123 millones del año anterior, un aumento del 19 % con respecto a 2020.

Barbie vuelve a ser el centro de atención. Estamos viviendo una gran experiencia [sales] aumenta en todo el mundo “. Pero la muñeca rubia de medidas poco realistas tuvo que cambiar con los tiempos para sobrevivir, y hubo muchos baches en el camino. Dixon comenta: “La marca tuvo una gran carrera y un éxito impresionante, pero también enfrentó muchos de la controversia”.

Hace más de seis décadas, cuando los juguetes eran más específicos de género, la cofundadora de Mattel, Ruth Handler, vio que su hijo, Kenneth, tenía más opciones para jugar que su hija Barbara. Si bien podría ser astronauta o cirujana, Bárbara se entretiene principalmente con muñecas bebé, que imitan lo que la sociedad tiene reservado para ella más adelante. “Ruth estaba viendo a su hija jugar con muñecas de papel y se dio cuenta de que su hija y sus amigas se imaginaban cómo serían en el futuro mientras jugaban”. Así nació Barbie en 1959, y pretendía ser una forma de dar rienda suelta a la imaginación y el potencial de las niñas.

Si bien Barbie era una representación de género de la mujer, en ese momento y en este contexto social, la muñeca se presentaba como una herramienta para que las niñas se exhibieran en entornos fuera del hogar y para brindar cuidados. “Como pasa el tiempo, [Barbie] Siempre estuvo en la cúspide de lo que podríamos llamar la conversación cultural. En los años 60, Barbie representó muchas de las aspiraciones de lo que estaba pasando [at the time]”, señala la presidenta de Mattel. Empezó a estudiar, y su ropa era la profesión que las jóvenes podían imaginarse haciendo. Con el tiempo, Barbie y su estilo progresaron”.

Dinero

Con el tiempo, aumentaron las críticas sobre el cuerpo de Barbie y su impacto en la infancia. En 1965, el mismo año en que se presentó su atuendo de astronauta, Mattel comercializó un conjunto de pijama. El juego venía con una báscula que lee 110 libras (50 kilogramos) y un libro que decía “¿Cómo perder peso?” en su portada. Con la respuesta “¡No comas!” en la contraportada. A principios de la década de 1990, la nueva Barbie parlante decía cuatro frases elegidas al azar entre 270 expresiones. Entre ellos: “¿Quieres ir de compras?” y “¡La lección de matemáticas es difícil!” Este último ha recibido un gran escrutinio y revierte el estereotipo que persiste hoy.

A principios del siglo XXI, Barbie se estaba recuperando de la caída de las ventas, las controversias y la competencia de otras muñecas, incluida Bratz. En 2014, la marca experimentó su peor período en las últimas tres décadas y la vida del plástico ya no es excelente. En ese momento, Dixon notó que las ventas se redujeron en dos dígitos. Titular de periódico en Reino Unido Él preguntó: “¿Barbie está muerta?” Recuerda el presidente de Mattel.

Las discusiones sobre el cuerpo de la muñeca fueron más ruidosas que nunca y tocaron temas de representación y objetividad, entre otras preocupaciones. Dixon dice que Barbie perdió el contacto tanto con su propósito como con la conversación cultural más amplia, lo que fue un recordatorio del fracaso. En sus palabras, “La marca estaba en un lugar donde entablaba un diálogo uno a uno con los consumidores, y necesitábamos avanzar hacia un diálogo [with them]. “

Es hora de escuchar y tomar decisiones. “Hicimos lo que podría llamarse la mayor apuesta de marca: cambiamos el producto”. Desde 2016, la empresa ofrece muñecas Barbie con 4 tipos de cuerpo diferentes y 9 colores de piel. Mattel también ha incorporado a mujeres famosas de varios campos en su línea de productos. Por ejemplo, la empresa hizo una colección de muñecas que incluía a Rosa Parks y Jane Goodall, entre otras. Recientemente, Mattel presentó muñecas Barbie con prótesis, vitíligo y audífonos.

“A la gente le gustaba lo que estábamos haciendo, pero las ventas no reflejaron eso hasta después de un tiempo”, dice Dixon. Gradualmente, la línea de productos ganó impulso, los minoristas le dieron más espacio en los estantes y comenzó a venderse bien. “El año que la presentamos, Barbie en silla de ruedas fue la undécima muñeca de moda más vendida”, señala. “Hoy, en la línea Fashionista, más de la mitad [sales] Tamaño: muñecas no caucásicas. “

A pesar del regreso de Barbie como una fuerza, la compañía de juguetes ha tenido momentos difíciles en los años posteriores. Después de la crisis de las muñecas, Mattel enfrentó otros dos problemas importantes. Primero, Disney suspendió los derechos de la compañía para producir muñecas Disney Princess y se los otorgó a su rival Hasbro (Mattel recuperó esos derechos este año). En segundo lugar, Toys ‘R’ Us, que vendía productos de Mattel, estaba teniendo dificultades que llevaron a la tienda de juguetes en los Estados Unidos a la bancarrota en 2017. Como resultado, entre 2017 y 2019, las finanzas de Mattel estaban en números rojos.

En 2018, Yinon Kreiz fue nombrado director general (Director ejecutivo) de Mattel Corporation. Además de hacer recortes y reducir personal, el nuevo CEO se ha enfocado en fortalecer la propiedad intelectual de la compañía. El mundo de Barbie es mucho más grande que su cintura. Además de muñecas y accesorios, la marca ofrece juegos, contenido de TV y experiencias digitales, entre otras cosas. La película de Barbie también está programada para debutar en los cines en 2023. “La marca ha evolucionado de un juguete a una cultura pop. iconoy ahora [it’s] Franquicia completa”, concluye Dixon.