El Mes de la Herencia Hispana busca destacar un segmento grande y creciente de la población de los Estados Unidos. Pero también destaca la falta de apoyo durante todo el año que los editores de habla hispana reciben de los anunciantes.
Si bien se están logrando avances, particularmente dado el enfoque en los esfuerzos de diversidad e inclusión el año pasado y los nuevos datos del censo que muestran el crecimiento de la población hispana en los Estados Unidos, tanto los editores como las agencias de publicidad aún tienen que demostrar el valor de llegar a esta audiencia.
Detalles clave:
- El Mes de la Herencia Hispana, que comenzó el 15 de septiembre y termina el 15 de octubre, es un momento clave para aumentar los ingresos por publicidad y para que los nuevos anunciantes trabajen con los editores de habla hispana.
- Sin embargo, los editores y las agencias de publicidad lamentan el lento progreso en el gasto publicitario de las marcas. en este campo y reconociendo la importancia y la oportunidad de llegar a los hispanos en los Estados Unidos durante todo el año.
- Los editores en español que llegan al público hispano en los Estados Unidos no producen mucho contenido especial sobre el Mes de la Herencia Hispana porque celebrar y reconocer las contribuciones de esta comunidad es lo que hacen a diario, dijeron.
Audiencia hispana
Había 62 millones de hispanos en los Estados Unidos en 2020, lo que representa casi el 20% de la población del país, según Estimaciones de la Oficina del Censo de EE. UU.. Sin embargo, los hispanos están muy subrepresentados en la industria de los medios y el entretenimiento. En 2019, alrededor del 8% de los trabajadores de periódicos y editores eran hispanos, según estudio Realizado por la Oficina de Responsabilidad del Gobierno de EE. UU. Esta falta de representación es evidente en la mayoría de las empresas de medios en los detalles de los informes de diversidad de editores de Digiday.
Al mismo tiempo, el poder adquisitivo de los hispanos ha crecido exponencialmente durante los últimos 30 años, de $ 213 mil millones en 1990 a $ 1.9 billones en 2020, y calculado 11% del poder adquisitivo de EE. UU. En 2020, según el último informe anual Informe de economía multicultural Del Centro Selig para el Crecimiento Económico de la Universidad de Georgia.
Solo un ligero aumento en los ingresos publicitarios para el Mes de la Herencia Española
Las publicaciones de Impremedia están recibiendo un aumento “significativo” en la inversión publicitaria alrededor del Mes de la Herencia Hispana, “pero no es una locura. No es el doble del mes anterior”, dijo el director ejecutivo Ivan Ademay. Impremedia publica dos de los diarios en español más antiguos. En los Estados Unidos – El Diario en Nueva York y La Opinión en Los Ángeles. Señaló que la empresa “no revela detalles sobre anunciantes específicos”, negándose a dar más detalles.
Adaime dividió a los anunciantes de Impremedia en tres categorías:
- Marcas que llegan a Impremedia por primera vez durante el Mes de la Herencia Hispana con una pequeña oferta publicitaria, luego continúan gastando con ellas y se convierten en socios a largo plazo (“la situación ideal”, dijo Adaime)
- Marcas que llegan a Impremedia casi por el Mes de la Herencia Hispana
- Marcas que invierten durante todo el año y no invierten mucho más en contenido relacionado con el Mes de la Herencia Española
Impremedia tiene una pequeña cantidad de clientes en la primera categoría y una mayor proporción de clientes que vienen durante el Mes de la Herencia Hispana. La tercera categoría de clientes, dijo Adeymi, es el “pagador de facturas”. “Es realmente difícil ser un editor en estos días, y es difícil ser un editor hispano porque hay menos dólares en publicidad y los CPM son más bajos que en el mercado general”, dijo Adaime.
Los españoles están mejor. Dirección de propiedad de Meredith Ve un aumento del 33% en los ingresos publicitarios totales de las marcas alrededor del Mes de la Herencia Hispana. La revista ha firmado acuerdos con marcas como The Home Depot, Nick Jr, Old Navy, Revlon Hair, AARP y Amazon Music, según Monique Manso, editora de People en Español. Dijo que el aumento de los ingresos publicitarios proviene de los anunciantes que hacen compromisos anuales a largo plazo.
Manso dijo que los anunciantes también están enviando solicitudes a People en Español sobre el contenido del Mes de la Herencia Española mucho antes que en el pasado. Normalmente, habría un plazo de entrega de dos a tres meses, pero a partir del año pasado y continuando este año, se convirtió en un plazo de entrega de ocho a 10 meses, dijo. PeopleenEspanol.com totalizó 1.8 millones de visitantes únicos en agosto de 2021, según datos de Comscore.
Mientras tanto, Hearst Magazines ha desarrollado una iniciativa editorial titulada “nuestra fuerzaCubriendo seis publicaciones en inglés. Lanzado el 30 de septiembre (en medio del Mes de la Herencia Hispana), el programa fue la primera vez que Hearst había colaborado con varias marcas para un proyecto más grande asociado con el Mes de la Herencia Hispana. Sin embargo, “The Power of Nosotros “no es compatible.
El cambio es lento
Algunos anunciantes están gastando más con las audiencias hispanas este mes, según ejecutivos de la agencia de publicidad con la que habló Digiday. “Desde 2020, más marcas se están posicionando en momentos culturales, como el Mes de la Herencia Hispana”, dijo Karina Duparo, vicepresidenta y directora general de estrategia de marca multicultural en Horizon Media.
Dubaru dijo que las nuevas marcas en el campo están contribuyendo particularmente al aumento de la inversión publicitaria este año. También se ha convertido en un intento más intencional de llegar a la audiencia hispana.
Si bien muchas marcas llegaron anteriormente a este grupo demográfico a través de los esfuerzos de los medios de comunicación, estos especialistas en marketing ahora están “reconsiderando sus planes de medios y marketing para asegurarse de que sean inclusivos”, después de reevaluar sus estrategias y prácticas de medios durante el año pasado, dijo Dubaru. He notado que hay marcas en finanzas y especialmente categorías de QSR que ingresan al espacio.
Las marcas que aún no están completamente comprometidas con la comunidad hispana pueden aprovechar la ocasión del Mes de la Herencia Hispana para construir una relación con esa comunidad, dijo Jonatan Zenger, vicepresidente de Insights en M8, una agencia de publicidad digital de Dentsu.
“El cambio es lento. Toma tiempo … va en una buena dirección, pero no es donde debería estar si se piensa en el tamaño de la población y su poder adquisitivo”, dijo Adeyemi.
“Está creciendo, pero es más lento de lo que nos gustaría que crezca. Mientras sigamos viendo un crecimiento año tras año y las marcas reconozcan la necesidad de conectarse con el consumidor, es una historia positiva”, dijo Duparo, haciéndose eco de Adeyemi.
El video parece estar atrayendo a los anunciantes en particular a este espacio, según Dobarro y Zinger. Esto coincide con un aumento de videos con publicidad dirigidos a espectadores hispanos.
Por ejemplo, la empresa de medios digitales Canela Media lanzó una red de televisión de transmisión gratuita con publicidad para audiencias hispanas en los Estados Unidos en mayo de 2020, y la red de televisión española Univision hizo lo mismo con el dispositivo de transmisión con publicidad PrendeTV en mayo de 2021. En agosto de 2021, Los videoclips logrados YouTube en español en los EE. UU. tienen más de 15.9 mil millones de visitas, un aumento del 30% desde 2018, según Tubular Labs.
Sin embargo, los anunciantes corren el riesgo de “parecer oportunistas y poco auténticos” si solo se lanzan en paracaídas para llegar a los hispanos en Estados Unidos una vez al año, dijo Zenger.
Los hispanos, especialmente los más jóvenes, pueden identificar fácilmente cuando los anunciantes solo piensan en ellos durante el Mes de la Herencia Hispana, según el sitio web Manso de People en Español. “Si solo está buscando hablar con ellos durante este mes y no hablar con ellos durante todo el año para generar esa lealtad, es una pérdida real. Esta es la nueva mayoría. Este no es un mercado de nicho”, dijo.
Entonces, ¿qué se necesita para que los anunciantes sean más inclusivos con esta audiencia durante todo el año?
Dobarro dijo que se trata de crear un “estudio de viabilidad” para los consumidores hispanos y demostrar que están impulsando el crecimiento en “la mayoría de las categorías”. Dijo que el interés en la herencia hispana tiende a ser parte de un esfuerzo de diseño y desarrollo a nivel corporativo, en lugar de un esfuerzo de marketing general. Para cambiar eso, agencias como Horizon Media realizan evaluaciones multiculturales para analizar las audiencias y la creatividad, por ejemplo, para mostrar los beneficios de construir una estrategia de marketing integral para las marcas, según Duparo.
“El Mes de la Herencia Española no es un día nacional de las donas”, agregó Zenger con sarcasmo.
Mes de la Herencia Española todos los meses
Dado que los anunciantes no pasan el dinero en masa a los editores de habla hispana en el Mes de la Herencia Española, parece algo lógico que estos editores no estén invirtiendo mucho esfuerzo adicional para celebrar el mes en su contenido editorial. La mayoría de los editores en español con los que habló Digiday dijeron que no ofrecen mucha cobertura especial sobre el Mes de la Herencia Hispana, porque hablan con los residentes hispanos durante todo el año.
El Mes de la Herencia Hispana se creó para “reconocer y celebrar a los hispanos, pero para nosotros no necesitamos recordarles a los lectores hispanos que son hispanos o que deben celebrar su herencia”, dijo Adami. Dicho esto, Embrymedia Publications reconoce el Mes de la Herencia Hispana. El Diario tiene una pestaña en su página de inicio llamada “Mes de la Herencia EspañolaPara historias sobre el evento. La Opinión también tiene un archivo eje personalizado Con historias relacionadas.
Por su parte, People en Español ha publicado algunos artículos sobre el momento cultural, como un reunión Las celebraciones del Mes de la Herencia Española en todo el país, una Destacar en el objetivo establecido y Guía de compras Dedicado a las marcas de moda latina. También alberga su evento anual “Festival” el 15 de octubre, último día del Mes de la Herencia Española. Será hipotético este año, debido a la pandemia.
“Para nosotros, es el Mes de la Herencia Hispana todos los meses”, dijo Manso. “Destacamos todo lo que surge de la comunidad hispana en los Estados Unidos … No es un esfuerzo editorial específico para nosotros porque lo hacemos constantemente”.
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