El servicio de transmisión HBO Max de WarnerMedia ya está disponible en 46 regiones de América y Europa, que aumentará a 61 en marzo con un lanzamiento en Portugal, los Países Bajos y varios países de Europa Central y del Este, que la compañía detalló el martes. A finales de este año, la compañía planea expandirse a otros seis mercados europeos, incluidos Grecia y Turquía.
Kristina Solebak, directora general de HBO Max Europa, Oriente Medio y África (EMEA), ha destacado que este torbellino de lanzamientos previstos seguirá a lo que califica como un debut “muy exitoso” en España y los países nórdicos a finales de octubre. “Lanzaremos mucho más este año”.
en conversación con THR El editor de negocios internacionales George Szalay, Sulliback habló sobre la experiencia del debut internacional de HBO Max hasta el momento, equilibrando un enfoque global y local y cómo la compañía de transmisión ha logrado llegar a audiencias femeninas jóvenes.
¿Qué significa el lanzamiento de HBO Max en Europa Central y del Este, Portugal y los Países Bajos para su negocio existente en estos mercados?
Los países de Europa Central actualmente operan HBO Go y canales de HBO Linear. Seguimos manteniendo todo nuestro negocio lineal, en el que hemos estado durante muchos años, y luego reemplazaremos HBO Go con HBO Max. Lo mismo ocurre con Portugal: HBO Portugal se convertirá en HBO Max. Allí también tenemos una asociación exclusiva con Vodafone (que distribuye el servicio de transmisión). No tenemos canales lineales asociados con él. Esto también complementaría nuestro viaje en nuestra huella actual en Europa.
Y luego, al mismo tiempo, vamos a lanzar nuestro primer mercado nuevo, que será Holanda. Hemos estado allí durante años con (operador de televisión de pago) Ziggo, y anteriormente también hemos tenido una constelación de empresas conjuntas con ellos. Pero ahora estamos lanzando nuestro propio servicio allí mismo con HBO Max en el mercado por primera vez. Así que estamos muy entusiasmados con eso.
¿Hasta qué punto su equipo trata a HBO Max como un servicio local y/o global?
HBO Max no es una marca global operada y ejecutada globalmente. Tiene mucho sabor local en términos de talento, en términos de la forma en que manejamos el negocio, la forma en que programamos, lo que ganamos con el servicio y, por supuesto, también la forma en que nutrimos y vendemos el producto. Es una estrategia global con un impacto muy fuerte en la resonancia local.
El sabor local es clave. Ahora hemos tenido un gran éxito, tanto en los países nórdicos como en España. No es sorprendente que los programas regionales locales, particularmente en España, hayan jugado un papel integral en nuestro éxito.
¿Cuál es la clave de tal granularidad del servicio de streaming para cada mercado?
Esto es algo muy querido para nosotros, especialmente en Europa. Por ejemplo, del lado de HBO Max aquí, no tenemos sede, pero tenemos personas en todos los mercados en los que trabajamos, porque creemos en el conocimiento local para unir todo. No podemos personalizar el producto globalmente y decir que resonará en los mercados locales. Entonces, lo que es realmente importante para nosotros en términos de organización es el sabor local, el atractivo local del negocio y los puntos de precios.
Lo que todos los próximos mercados tienen nuevamente en común es que HBO Max ofrecerá una amplia gama de contenido de las diferentes marcas de WarnerMedia. ¿Qué tan importante es esto? ¿Existen diferencias locales en el enfoque de “superservicio”?
Es interesante cómo nos acercamos a los diferentes mercados. En cuanto a Europa Central y Portugal, hemos lanzado un producto estándar que realmente consta de todo lo que tenemos en nuestro catálogo del continente, pero lo estamos ampliando aún más. Agregamos películas de Warner Bros. Apenas 45 días después de que llegue a los cines, similar a lo que hemos hecho en los países nórdicos y España, también estamos trayendo más contenido y volumen a la plataforma a medida que se lanza. Es un producto a un precio muy asequible.
Cuando anteriormente teníamos presencia de HBO Europe en los Países Bajos, era con el catálogo de HBO. Esta vez, similar a lo que estamos haciendo en otros mercados, estamos trayendo, por supuesto, el universo de DC y el universo de Warner Brothers, y también estamos adquiriendo una gran cantidad de contenido internacional y de terceros para agregar al lista. Anunciaremos nuestra estrategia de calificación, precios y marketing (pronto), pero nuevamente tendremos un precio muy atractivo y un menú muy sólido.
¿Tiene alguna sorpresa positiva o negativa particular que haya encontrado durante el lanzamiento global de HBO Max hasta ahora?
Lo que nos sorprendió positivamente fue el deseo de más contenido. Hay mucho contenido por ahí, ¿verdad? Pero los consumidores están realmente limitados y el consumo está aumentando, no solo con nosotros, sino también sin los jugadores y los mercados. Por lo tanto, es realmente emocionante ver que no hay límite y un gran apetito por el gran contenido. Gran IP todavía paga un alto consumo. En EE. UU., América Latina y Europa, nos sorprendió positivamente la base de suscriptores que realmente superó todas nuestras expectativas en todas las regiones que lanzamos.
Lo único interesante fue cómo también pudimos expandir la división, trabajando con diferentes audiencias. Esta fue una estrategia muy positiva y exitosa. Hemos podido llegar a un público más joven y más público femenino, sobre todo jovencitas. Lista de HBO Max Me gusta anfitrionaY chica chismosaY y así y títulos como Criado por lobos, que realmente se relaciona con una población más joven y diferente a la que hemos podido relacionar históricamente, y la capital, naturalmente, nos ayuda en ese viaje. Pero es realmente positivo ver que esta estrategia en torno al contenido ha valido la pena.
Por otro lado, los consumidores son exigentes: quieren más contenido, quieren consumir más, quieren precios altísimos, no pueden esperar a la segunda temporada de “And Just Like That”. Por lo tanto, nos enfocamos en producir originales locales y obtener más originales de HBO Max en la lista, sin dejar de mantener una calidad muy alta.
¿Algún detalle que pueda compartir sobre los números de suscriptores de HBO Max para Europa hasta ahora?
No puedo navegar específicamente por Europa y darte mi número mágico. Pero agregamos 8 millones de suscriptores internacionales el año pasado, lo cual es muy importante para nosotros. Tuvimos un lanzamiento muy exitoso en América Latina. También hemos despegado en los países nórdicos y en España y también hemos sido capaces de acelerar el crecimiento en nuestros territorios existentes. Así que estamos muy contentos y estamos comenzando el año a un muy buen ritmo.
Y hay más mercados nuevos por venir más adelante en 2022…
Estamos hablando de un lanzamiento el 8 de marzo ahora, pero también agregaremos Turquía, Grecia, Islandia y los estados bálticos a finales de este año. (CEO de WarnerMedia) Jason (Kellar) y (John CEO de AT&T) Stankey dijeron que queremos estar en 190 países para fines de 2025. Esos son muchos países, el mundo es grande. Vamos a lanzar mucho más este año.
¿Qué importancia tiene Turquía como mercado de futuro?
Turquía tiene un gran apetito. Nunca antes había trabajado con Turquía y estoy muy interesado en aprender sobre el mercado, porque hay mucha producción local. Pero hay un gran apetito por nuestra marca allí. Así que tengo grandes esperanzas, estamos invirtiendo y tendremos a alguien en el terreno para investigar la programación original en Turquía. Invertiremos en la producción turca. También hacemos lo mismo en Holanda, Europa Central y otros mercados.
¿Cómo determina los presupuestos de contenido original y localizado para cada mercado?
Esta es una muy buena pregunta y algo muy importante, porque puedes dividirla y decir: “Aquí está el presupuesto, ve y hazlo”. Ciertamente miramos los mercados desde la perspectiva del volumen, pero también desde la perspectiva de dónde realmente importa el contenido local. Si miras a España y los países nórdicos, invertimos más en España que en los países nórdicos, no solo por su tamaño, sino también por las diferencias culturales -el norte es mucho más anglosajón, y España es una mucho más español. Y lo que hacemos desde el punto de vista de la inversión es que siempre miramos las historias locales. No queremos producir historias preguntándonos si tienen éxito fuera del país de origen. Si es una historia española, tenemos que contarla honestamente. Todos hemos visto programas en los que puedes conectar actores de todo el mundo o lugares de todo el mundo para que tengan éxito en múltiples regiones. Para nosotros, se trata de contar historias locales con voces locales que resuenan en el país de origen. Si tiene la ventaja de cruzar fronteras, nos alegramos mucho. Pero ante todo debe operar en este mercado. En los minimercados, solo toma el gran mercado como Islandia, un punto caliente para sonidos increíbles, también debemos mirar “¿Puede un espectáculo islandés resonar fuera de Islandia?” y tomar nuestras decisiones sobre cuánto estamos dispuestos a invertir. Queremos ser honestos con el aspecto de nuestras voces globales.
¿Alguien sabe aún si HBO Max podría lanzarse eventualmente en los mercados de Sky, como el Reino Unido, Alemania, Italia, donde Sky es el hogar de HBO y Francia, donde actualmente tiene un acuerdo con Orange?
Hemos trabajado con licencias durante años y tenemos una relación muy, muy sólida con Sky y jugadores en otros mercados. Así que esto es algo que realmente apreciamos porque queremos que se publiquen nuestras historias. Pero siempre evaluamos mercado por mercado. Siempre evaluaremos esto como parte de nuestra estrategia según el momento, la tecnología, los recursos y lo que sea adecuado para la empresa.
¿Qué puede decir sobre la interacción de los suscriptores de HBO Max y cuánto le importa?
Observamos este nivel de compromiso, porque el compromiso es más importante para retener a los clientes y sus valores de por vida. Nuestro enfoque es realmente en compartir. Y sobre cómo asegurarse de que las tasas de participación estén en el nivel correcto, que el nuevo contenido se mueva y que los suscriptores obtengan una frecuencia de actualización satisfactoria con una amplia división de géneros. ¿Cómo podemos mantenerlos comprometidos? Difícilmente miramos a los competidores en términos de este aspecto; por supuesto, los datos son muy limitados.
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