Las presentaciones de anuncios eran un mercado de vendedores

Cada mes de mayo, los programas de televisión se dan por adelantado, y cada año las negociaciones previas que siguen son diferentes. Las ‘negociaciones previas’ pueden tardar unos días o meses. Puede ser un mercado publicitario para compradores con pocos incrementos de CPM, si es que hay alguno, o puede ser un mercado de vendedores sólido con ganancias de CPM de dos dígitos. 2021 puede clasificarse de antemano como un mercado de vendedores.

El mercado de 2021 se completó por adelantado en fases. Varias empresas de medios completaron sus negociaciones con los anunciantes varias semanas después de las presentaciones de mediados de mayo. Para otros, las negociaciones no terminaron hasta unas semanas después de eso. Con la excepción de Discovery, las ocho compañías de medios prominentes completaron sus negociaciones previas antes del 4 de julio. Los medios de comunicación suelen anunciar los resultados de las ofertas iniciales con poca información sobre precios. Además, los dólares publicitarios o la información de CPM pueden ser (o no) precisos, los dólares publicitarios o la información de CPM de las redes, o incluso de los compradores de anuncios.

El comienzo de 2021 estuvo muy lejos de 2020, cuando la pandemia y la desaceleración económica causaron estragos en el mercado de la publicidad anticipada. La tendencia alcista para 2021 es otro indicio de que el mercado publicitario se ha recuperado después de la pandemia.

Entre las razones citadas para el mercado del vendedor se encuentran la aparición de la transmisión de video con publicidad (AVOD) y la continua popularidad de los deportes premium en vivo (como la NFL) junto con la programación de televisión en línea. Además, la economía de la publicidad ha experimentado un auge posterior a la pandemia, ya que varias categorías de productos han aumentado sus compromisos publicitarios, lo que ha generado una mayor demanda. Las categorías citadas con más frecuencia son viajes, finanzas, comercio minorista y cine. Además, ha habido varios anunciantes de televisión por primera vez que buscan crear el conocimiento de la marca que la televisión a menudo proporciona. En cualquier caso, con el regreso de los dólares publicitarios al mercado, ha habido informes de fuertes aumentos de CPM de más del 20% o más en comparación con menos del + 5% del año pasado.

Con la incorporación de nuevas plataformas de video, las redes también han introducido nuevas herramientas para ayudar a administrar su creciente cartera y proporcionar más información sobre la audiencia a los anunciantes. Estos incluyen NBCU plataforma únicaY el Ojo De Viacom CBS y Xandr de WarnerMedia. A pesar del aumento significativo de CPM, colectivamente, cuando se mencionen e implementen todas las características ofrecidas, se negociarán 20 mil millones de dólares en tiempo de publicidad a la par con años anteriores.

Aquí, en orden cronológico, hay una descripción general de las negociaciones previas de las ocho compañías de medios notables con comentarios de los ejecutivos de la red.

CW: En un movimiento inusual, The CW decidió omitir su presentación anual por adelantado a los anunciantes programada para mediados de mayo. Sin embargo, La CW fue la primera red en concluir por adelantado cuando la comunidad publicitaria concluyó las negociaciones el 11 de junio. Para la temporada 2021-22, la cadena ha agregado una séptima noche (sábado) a su programación. Se informó que The CW recibió aumentos del 19% al 21%.

NBCU: El 14 de junio, la NBCU anunció que habían terminado de hacer sus presentaciones alegando que probablemente era la más fuerte en su historia e incluso describió las negociaciones como “cuenca“Un momento para la empresa. Al igual que sus competidores, NBCU ha ofrecido a los anunciantes una estrategia unificada de Peacock, la red en español Telemundo y sus redes de línea en inglés. A pesar de afirmar un mercado publicitario sólido, NBCU no ha revelado ninguna información la cantidad de inventario de anuncios vendido.

Disney: Más tarde, el 14 de junio, Disney anunció que había concluido sus prenegociaciones. Disney informó un fuerte crecimiento de CPM en el rango del 20%. El interés del anunciante en los deportes en vivo ayudó a aumentar los precios. Disney ha indicado que el 40% de los dólares publicitarios se asignan a plataformas de video interactivas y de transmisión continua como Hulu y ESPN +. Se espera que Hulu genere archivos 3 mil millones de dólares En dólares de publicidad en comparación con las redes de televisión lineal de Disney.

el zorro: El 16 de junio, Fox anunció que había concluido las negociaciones previas con los anunciantes. Se informó que la red recibió un aumento del 20% en los CPM en sus redes lineales y plataformas digitales. Compromiso con el dólar publicitario de Tubi Se ha triplicado. Un portavoz de Fox describió las negociaciones previas de este año como “una para todas las edades” con una serie de categorías de anuncios (como películas y viajes) que vuelven a los niveles normales de gasto publicitario. Fox también notó la fuerte demanda de deportes en vivo (NFL y fútbol americano universitario).

Univision: El 21 de junio, la cadena en español mejor calificada terminó sus negociaciones previas con los anunciantes. Univision informó aumentos de CPM de dos dígitos, así como aumentos en el volumen de anuncios. Bajo la nueva administración, la red ha terminado sus negociaciones previas con varias redes en inglés, una indicación del creciente interés de los anunciantes en Multicultural Mercado. Además, a principios de año, Univision lanzó un nuevo anuncio que admite el servicio de transmisión de video y video a pedido. tomar tv.

ViacomCBS: El 29 de junio, ViacomCBS finalizó sus prenegociaciones. Al describir el mercado publicitario, un ejecutivo lo llamó “demanda histórica”, lo que llevó a precios históricos. La cadena informó una fuerte demanda de deportes en vivo y programación de CBS en horario estelar. Además, Paramount + y Pluto TV están reportando un interés significativo ya que los anunciantes usan AVOD para construir un mayor alcance. diverso ViacomCBS declaró que buscaba un pequeño aumento de CPM que estuviera en el rango bajo a medio. 20% Dominio.

Warner el 30 de junio Warner Media Anunciaron que habían concluido sus negociaciones previas con los anunciantes. Citando una gran demanda, Warner Media lo describió como el mercado inicial más exitoso (en asegurar pasivos agregados) en la historia de la compañía. Para la introducción, WarnerMedia citó a muchos anunciantes recurrentes, así como a anunciantes nuevos. A principios de junio, AT&T anunció el lanzamiento de HBO Max como proveedor de AVOD. También hay planes para lanzar un servicio de transmisión independiente para CNN. WarnerMedia no ha proporcionado ninguna información sobre la cantidad de dólares en publicidad que se asignan a Line TV o sus plataformas de transmisión.

Descubrimiento: A mediados de julio, las negociaciones previas para Discovery aún estaban en curso, un mes después de que varios de sus competidores terminaran sus negociaciones. Discovery había estado buscando aumentos significativos de precios para sus redes de cable, en un esfuerzo por reducir la brecha de precios con sus competidores de redes de transmisión (que habían existido durante décadas), lo que provocó retrasos. En el segundo trimestre de 2021, en su apogeo, cinco de las 15 redes de cable más vistas eran propiedad de Discovery. El 15 de julio, Discovery lanzó Magnolia Network of Chip y Joanna Gaines disponible en Discovery + y como una aplicación. A la espera de la aprobación regulatoria para WarnerMedia’s y Discovery por adelantado para el próximo año, Warner Bros. Descubrimiento.

La temporada 2020-21 se vio afectada negativamente por el cierre temporal de los estudios de producción y la cancelación o el aplazamiento de los estrenos de deportes electrónicos, lo que resultó en pérdidas (y problemas) importantes con las calificaciones de Nielsen. Por ejemplo, en la temporada de transmisión 2020-21, las calificaciones de adultos de 18 a 49 años en horario estelar cayeron por فترات red de transmisión Liderados por Fox, que cayó un 36%, y NBC, que perdió un 21%.

Esta pérdida de calificaciones puede ayudar a aumentar la demanda y obligar a los anunciantes a comprar más repositorios comerciales para lograr sus objetivos de medios. Como resultado, la demanda ayuda a mantener los precios en forma de CPM. El regreso de los estrenos deportivos en vivo y la adopción continua de AVOD (con una oferta limitada de acciones comerciales que también genera demanda) es mejor para apuntar a los espectadores más jóvenes que la programación de entretenimiento en Line TV. Los ejecutivos de la red citaron a los dos como factores clave en las negociaciones previas de 2021-22.

A pesar de la fuerte introducción, las líneas de tendencia son claras, en los próximos años los pronosticadores de medios esperan un doble aumento en la inversión publicitaria en plataformas de medios digitales como las redes sociales y la búsqueda, y se espera que los dólares publicitarios de televisión lineales sean planos o con aumentos marginales. El crecimiento de los ingresos por anuncios de video provendrá en gran parte de complementos digitales, incluidos Connected TV y AVOD.

Por ejemplo, el 12 de julio, Roku anunció que habían concluido sus negociaciones previas con 42% de negocios que provienen de anunciantes nuevos. Aunque es similar a las redes, no se mencionó el tamaño del anuncio, Roku dijo que año tras año ha duplicado sus compromisos de gasto inicial. Un portavoz de Roku dijo que la línea del frente “fue más fuerte de lo que esperábamos”. Inicialmente, Roku estaba negociando simultáneamente con los anunciantes para presentaciones de transmisión y finalizó sus acuerdos antes de Discovery.

Antes de comenzar con la publicidad, los críticos de los medios habían visto la importancia de las presentaciones como una forma efectiva de comprar anuncios. Sin embargo, con aumentos “récord” de CPM y comentarios de los ejecutivos de la red como un “momento de ruptura”, una “demanda histórica” ​​y “una para todas las edades”, las introducciones continuarán en 2022 y en el futuro previsible. A pesar de la erosión de las calificaciones durante décadas, el modelo de compra de anuncios por adelantado todavía funciona con las redes y ahora los proveedores de video están transmitiendo video, ¿por qué querrían cambiarlo?